受访嘉宾

欧文莱陶瓷品牌管理中心总经理梁雪青

采访人

骆美玲老牛

采访时间

6月11日

采访地点

欧文莱陶瓷营销中心

奈雪的茶(奈雪の茶)

当下最火爆的网红茶饮之一

选址在每个城市最繁华地段

这里是最潮的年轻人集聚地

创意的饮品，现代时尚的店面风格

能让他们乐此不疲到此打卡消费

据说，奈雪的茶门店有多家店使用了欧文莱家的砖。

+家

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当下最顶尖的素色现代砖，碰上最火爆的网红茶饮店，会擦出什么火花?

一步领先，步步领先。至年，欧文莱抓住3年“战略机遇期”，成为站在现代风塔尖的品牌，并持续引领了整个“黑白灰”现代风潮。

年，欧文莱的火苗仍在熊熊燃烧:

90后和新中产阶层选择了她

火爆全国的网红茶饮店选择了她

世界第一的博洛尼亚展也选择了她

在中国市场正面与原装进口砖PK

……

行业品牌间差距不断拉开，而这一系列动作，将推动欧文莱品牌成为消费者、设计师、陶瓷行业高度认知的专业化特色品牌。

5月27日，小编邀请了其品牌管理中心总经理梁雪青进行《老总专访》栏目采访，围绕市场变化、产品营销、渠道变革、品牌发展等方向展开讨论。

▲欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青

01

为了成交，业务员随身带电脑ppt演讲

老牛：你有没有觉得这三年变化太快了?还记得早期大家做黑白灰的时候。

梁雪青：对，三年来整个行业转型节奏确实很快，印象最深刻的是我们刚开始合作的那三篇现代砖“开山之作”，你是老牛，我是老飘嘛，哈哈!

点击标题，看两人往年合作作品

“后大理石瓷砖时代”到了!下一个风口在哪里?(-05-16)

仿古砖“从经典到现代”苦逼的成长史，点了谁的名字?(-05-20)

今天，我们卖砖的，怎样才能不被这个时代抛弃?(-05-26)

老牛：而且渠道变化得那么复杂，都是没有预料到的。

梁雪青：我认为这是大势所趋，我们在顺势而为。素色是走向现代简约生活的主调，现代砖是抓住了这个特征。消费市场在细分，陶瓷行业也在细分，专业品类的聚焦更符合当下的品牌细分，我们刚好是把“现代砖”作为一个呈现形式。

记者：6月来到中旬，告别上半年，你觉得今年的市场如何?

梁雪青：如果从整体消费大市场环境看的确不怎么好，但这也日益成为一种常态，更重要的是如何找到自身的竞争力。

走体量型、多品类的品牌可能受到的挤压会比较大，特别是低端层的产品正在被精装整装不断分流，我们还好比较早地适应了这种情况，三年前就走了品牌聚集这一步——聚焦现代砖领域。单品类相对精准定位消费群体，担子较轻。

现在的中高端市场都是靠渠道带动，只有把自己变得更专业，合作的设计师才会更认同你。

记者：您可以总结一下造成卖场不好的原因有哪些吗?

梁雪青：销售越来越向前推，各种渠道、活动、社群等动作在前端截流严重地影响了卖场的流量。

记者：那欧文莱今年上半年销售情况怎么样?

梁雪青：正在按计划推进，每一步都要走好走对走稳，我们总部今年国内的瓷砖销售正在力争突破5亿，国内有很大的市场容量。

从渠道本身来说，我们实行的是高度聚焦的战略，从品牌、产品到服务，增长速度的关键最终会落到经销商的基础能力上，前面两个版块的专业性是毋庸置疑的了，最后一环的专业服务能力要在经销商层面体现出来。

老牛：服务能力体现在什么地方?

梁雪青：我举一个最极端例子，现在市场没人没流量，像杭州的一线卖场一个星期自然进店才两三波客户，因为客户都提前被装饰公司“杀掉了”，那么我们就要适应这种形势，把瓷砖提案都设在装饰公司里，提前对每个客户做好研究分析和各种备胎方案，在装饰公司短时间的提案才有精准度，最花时间的都是“战斗”前期的工作。

老牛：成交都在装饰公司、家装公司?

梁雪青：是的，客户成交可以不到店面，而是在装饰公司，需要材料商整个品牌提案的ppt、可能性方案都考虑周详，在业主、设计师(项目经理)面前进行方案演讲。

老牛：你是讲家装还是工程?

梁雪青：家装。

老牛：不会吧?

梁雪青：对啊，已经演变到这个地步了，客户在哪里，我们的工作边界就在哪里。销售人员随身带着电脑和一对一做好的方案，就像随时准备论文答辩一样了。

老牛：多大的单才要ppt?

梁雪青：大单小单都要有。

老牛：这反过来对你们总部也提出了更高的要求。

梁雪青：对啊，所以总部对经销商能力培训很重要，如何做好方案ppt、如何控制讲解流程、如何在抓住关键点表述，要能做方案也能讲方案，有针对性的演讲培训班我们都连续开好多期了。

02

“依靠单点突破很难有成功产品”

记者：年“欧文莱灰”，年“欧文莱·灰印象”，年“量子灰”，欧文莱产品总能让人耳目一新，请问“量子灰”的研发设计上主要在哪些方面下功夫?

梁雪青：一方面是从材质设计，采用国际上比较前沿的手法——多种材质的复合，“量子灰”就是用板岩与水泥的材质复合，无形中创造了非限可能的材质，有它独特的审美趣味。

另一方面是它的工艺，“量子灰”通过“QA量子肌理精刻技术”、“粒子紧束技术”、“智能分光技术”等瓷砖前沿科技工艺，触感温润，与表面光感同步，触感随光而动。

我们的产品研发首先从源头考虑，首先确立设计主题在去研发，然后铺排工艺实现，这样得到的产品才能跟设计出发点保持一致，这也是欧文莱的研发模式领先性所在。

▲欧文莱年新品——量子灰

记者：台湾首位红点奖金奖设计师张清平都赞誉：“欧文莱很聪明，抓住一个色调，把灰色都集中起来做到专业。”你们对灰色专研很深，灰要如何更好地在家装空间应用?

梁雪青：素色空间必然要有完整的灰调产品体系支撑，我们强调的是专业性，你看我们的品牌店能跟别人不一样，是因为我们的产品定位清晰，都是在灰调体系里不同深浅冷暖的产品建构出来，产品细分出很多层次，纹理、色调、工艺的搭配体现了出完整专业的体系，只有专业化才有销售说服力。

记者：终端销量怎么样?

梁雪青：新产品出来一般要半年左右才有信服力的市场走势数据，目前“量子灰”在设计师渠道和业主方面的认可度很高，终端陈列完成之后都进入销售状态了。

记者：您认为，目前新产品开发流程(逻辑)与过去有什么不同?

梁雪青：如何仅仅依靠单点突破是很难有成功产品的，就算用了最新的技术、最新的原材料，也不一定就是好的产品。

目前新产品开发更应该服从用户思维，从消费感知角度提出设计需求，思考设计师选材用材角度，对产品文化要求、品质感要求来搭建出有专业高度的产品。

记者：为什么不用“第一代”、“第二代”这种延续性的名字去命名产品?

梁雪青：首先技术有迭代，认知也有迭代。早期做“欧文莱灰”，它的原型还是是石材型的，融入了高级灰的灰调和肌肤面概念，“灰印象”走出单一的纹理特征，是人文划痕加比利时蓝石的材质复合，中间还有意识地迎合设计师对独特性的需求，“量子灰”则从消费角度寻求设计师与主流审美之间的平衡，西班牙板岩与水泥的材质的多重工艺复合，能够让产品从视觉、触觉、文化内涵上都有丰富看点。

▲量子灰

记者：很多品牌都推出了设计师联名产品，这对你们的研发有什么启发?这种设计师直接参与产品创作的模式，你怎么看?

梁雪青：我个人觉得这种方式的产品接受面可能会偏窄，与设计师个人的高度相关联，第一，首先术有专攻，设计师联名背书的红利是提升

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