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张兵武：知名品牌营销专家、商业评论专栏作家，湖南理工学院客座教授，北京大学比较文学硕士、香港科技大学EMBA，为众多品牌提供营销顾问与培训服务。参与主创的多个案例荣获实效营销奖—艾菲奖中国区金、银奖，著有《坏营销，好营销》、《营销中国美》、《公益之痒》等多部具影响力的专著。

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＞＞《兵武面对面?走进贝豪》

“古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：‘昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路’。此第一境也。‘衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。’此第二境也。‘众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处’。此第三境也。”

晚清著名学者王国维在《人间词话》中所论人生三重境界，堪为贝豪在面膜研发领域上下求索的最佳写照。

年贝豪大胆削减其他稳赚的品类，企业战略聚焦面膜品类，当时整个面膜市场尚处于萌芽阶段、前景不明，这一选择可谓“独上高楼”；然而传统无纺布面膜体验与效果欠佳，膜材是制约产品升级的最大瓶颈，寻求理想材质的贝豪“望尽天涯路”。

叫兽对话梁宏丽

到后来，凭借想象和热爱在全世界寻找最佳面膜材质，期间虽经历第一代隐形蚕丝面膜材质会导致精华液发黄而不得不放弃等各种波折，但董事长欧震坤不疯魔不成戏的技术偏执与“产品经理”梁宏丽的品类狂热，让整个贝豪在面膜研发路上“衣带渐宽终不悔”。

如今，苦心孤诣、历经漫长研发求索的贝豪厚积薄发、运斤成风，就像“灯火阑珊处”孜孜探求的寂寞匠人，虽远离喧嚣，但一举一动总能影响众人；业内人士通过紧跟贝豪步伐以跟紧市场趋势与潮流。

年到年，贝豪带动整个面膜品类突破传统无纺布桎梏，先后推出隐形蚕丝、杜邦2代、备长炭三种材质，带动产业实现三次革命；年，贝豪再次自我挑战、自我革命，打破产业定律，在配方成分不含防腐剂、所用原料储存过程中不使用防腐剂的情况下，研发出30天保质期的新鲜面膜；这一划时代的颠覆性产品，不仅进一步验证了贝豪的研发实力与医药级制造水平，更推动了产业的再一次进阶。

不到10年，4次飞跃，秉持匠心的贝豪不断推动产业跨越现有技术与市场认知的藩篱，引领面膜品类一次次进化升级，其研发进阶模式算得上是产品经理们教科书式的标本。

他人眼里简简单单的一块膜布，在贝豪团队专注的眼里却大有乾坤。在很多人看来：舍得下血本，找到最好的面膜布，用上最好的精华液，好面膜自然就有了。

然而，在贝豪看来，每一条纤维都有它的生命、每一种膜材都有它的喜好，只有摸透了膜材禀赋，才能研发出最适合其习性的精华液；膜材与精华液，犹如一阴一阳、相生相和，二者完美结合才能孕育出极致的产品，给到消费者最佳肤感、体验——唯有匠心，才能领略到这一层。或许，真正的匠心之人大抵如此：在他们眼里，所专注之物皆有“灵性”。

不唯技术精进，贝豪在品牌营销方面更有一般代工企业身上所难得一见的洞察与建树。

营销学泰斗菲利普?科特勒在与瓦得马?弗沃德合著的《要素品牌战略》论及：要素品牌战略，顾名思义是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。如人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比，等等。

在中国制造领域，贝豪无疑是成功实施要素品牌战略的一个代表。通过打造独有知识产权的视觉形象、大力度对市场进行品类教育，贝豪研发的隐形蚕丝、备长炭面膜材质已成为典型的要素品牌，贝豪也因此在市场上创立了独特的优势。

贝豪公司进门处，两把黑白面具造型椅子，鲜明地向来者传递其专注面膜的公司定位，也隐喻其平衡发展的能力：一边是理性的技术与市场，一边是感性的使命与情怀——贝豪不只有技术的偏执，更有强烈的产业担当：在微商伪劣面膜影响品类声誉、日韩产品冲击市场时，身形柔弱的梁宏丽都是冲在最前面大声疾呼的那一个。

正如智者所言：贝豪已经从“中国制造”迈向了“中国创造”。

做最有可能超越欧美的面膜

张兵武：面膜这几年在国内影响很大，为整个中国化妆品产业建立了新的优势，甚至在全球范围内，大家都认为中国的面膜是做得最棒的。那么作为代表，你怎么看待中国市场上面膜异军突起的现象？

梁宏丽：当时贝豪考虑专注于面膜品类，还是因为国际品牌在这一块没有优势，没有文化、没有历史。欧美一线品牌有做泥膜、睡眠面膜、水洗面膜，但没有面贴膜的使用习惯。实际上，开启贴片式面膜的鼻祖品牌，是发源于日本的SK-II，当时的价位好像是多元/片，是非常奢侈的。

那么，欧美企业为什么没有被贴片式的面膜所吸引？主要是因为当时的无纺布面膜没有什么弹性，使用感受欠佳。欧美人的轮廓比较大，鼻梁很高，没有弹性的面贴膜贴在脸上估计是上不去的。在使用感受上，如果没有自己喜欢的认知的话，欧美品牌是不会去开发这样的产品的。

在年的时候，我们形成了这样一个想法。另外，我们无意中看到了台湾的电视新闻的报道，称当时在台湾无纺布面膜的消耗量是5亿片。台湾才多万人，除去老人和小孩，可以说她们十之七八都有使用面贴膜的习惯。我们也对整个亚洲市场都有进行考察，当时台湾是面膜使用频次最高的。

我们认为，面膜是最有可能超越欧美、站在国际舞台上的品类。董事长（欧震坤）本人就看到这个数据，就讲贝豪不能什么都做，做一样就好，你看台湾这么小的地方都有这么大的消耗量。可以说一开始贝豪的定位就非常长远，是基于全球化妆品市场的，考虑做的品类以后有没有竞争对手。

张兵武：当时有没有过犹豫？因为在做战略取舍的时候是比较难，因为面膜在当时的市场份额不是很大。

梁宏丽：当然，我们是有点迷茫，任何一个企业都会面临这样的问题，包括董事长提出这个点的时候，我也给了很多建议。我觉得没必要完全放弃其他品类，干嘛非要专攻一个面贴膜，而且我们当时其他的像膏霜类也做得不错，面膜只是其中一个品类，这样聚焦对企业来说，会比较危险。

董事长当时非常得坚定，他认为中国市场这么大，我们先从中国市场开始做，台湾多万人口都有5亿片的消耗量，那中国市场十多亿人口，要是培育到像台湾女性使用面贴膜的频率的话，这个量得有多大？

我要做某个品类在市场上最有影响力的企业，一定要突破人们对这个品类所有的认知，让大家完全没有想到“原来面膜可以做成这样，可以是这样的材质、表现形式”。

我们当时是基于这个想法，就开始去行动。这个行动也不是一天两天的事情，你想做无纺布的革命创新，总要找它的缺点。所以，年—年，我们在全球范围内寻找这样的材质，当时其实并不知道有没有这样的产品。

无纺布最大的缺点是厚重，那我们就要找轻薄的；你说它是“白色面具”，很吓人，我们就要找透明隐形的；它吸水性很差，那我们就要找吸水性好；它贴服性不好，我们还要找贴服性强的。

我们当时全凭着自己的想象和热爱去寻找。花了2年的时间，在邻国日本的一家百年企业，找到了这样的产品——轻薄、透明、贴服性好、吸水性强。它们是做无尘擦拭纸，用于电子行业。它们生产的纤维是圆形的，因为电子产品画电路板的时候，一定要擦得很干净，不能有任何划痕，一点点灰尘可能就会画歪，成为残次品。

贝豪，是全球第一家把这个材质应用到面膜中去。

初代蚕丝面膜泛黄风波

张兵武：这开启了你们第一次面膜的技术革命？

梁宏丽：对，蚕丝面膜概念产品是贝豪第一家推出的。当时找到那家企业也是非常幸运的，那两年的时间我断断续续地自己找得已经完全没有信心了。我还找到过做丝袜的工厂，因为我觉得丝袜的材料可以吸水，也是透明隐形的，但是那个材料没有办法贴在脸上，而且化纤成分比较多。

后来，我们在日本找到符合要求的材料时，除了轻薄透明，还有一点就是它是植物纤维，比较天然。

但是，这个产品在我们使用两年后，被我们放弃掉了。我当时也是非常痛心，因为花了2年的时间，这个产品在市场上就突然火爆了，因为有一个非常好听的名字——蚕丝面膜。

当时我们认为，日本生产的产品肯定都是非常安全可靠的，没想到它的产品有一点问题，会导致我们产品的品质出现不稳定，它的面膜纸是会发黄的，产品放置一年，精华液也会像茶水一样。但是在监测时细菌数并没有超标，可能是因为材质本身会释放黄色的色素。

张兵武：你说这个材质一年左右的时间就会发黄，是指放在包装里面就会自然发黄吗？

梁宏丽：是的。但消费者很少会发现，因为它这个发黄，只有当精华液挤出时或者将面膜纸捏在一起时才会发现。因为这个问题，我们损失了一大笔钱。

我们当时代工了一个上海客户，每个月有50万片的订单量，那是他们发现的。这家客户从来没有委托外部加工过，第一次是找的我们做委外加工。他们对每一批次产品都有留样，到年底就有测试阶段，把每一批次产品的精华液挤出来，在看精华液的颜色是不是一样，精华液本身是不是安全合格。就是因为这样，他们发现这个产品的颜色是有变化的。

他们当然非常担心，但检测发现精华液本身没有问题。那为什么颜色不一样呢？他们就拿去SGS（通标标准技术服务有限公司）检测，但是检测结果同样是安全的，所以也找不到原因。当时我们就把珠光膜、蓝膜还有面膜纸三层包装，分别放在烧杯里灌上精华液测试，放置没到一个月就发现，单独放面膜纸的精华液开始微微发黄了。

为什么贝豪说要坚持做安全的产品？其实我们当时可以完全不讲，没有多少人会细致观察到这个程度。我们都有一种崇洋的心理，觉得日本、欧美的材料都很好，但实际上，当时这个材料在开发初期的时候，我们不知道它是应用在电子产品领域中的。

当时如果是用在工业用品上的，我们就会对这个材质进行检测。我觉得当时这款材料特点符合，灌了精华液，细菌数又是达标的，大半年的时间产品都是非常安全的，因为化妆品最基本的检测是没有发霉、没有超标，那你肯定相信这个产品就是安全的，我们就没有对材质本身进行重金属的检测。

当时上海客户的仓库里有50多万片的面膜，就这样客户觉得产品不敢用，日本方面没有给我合理的解释，我也没办法给客户解释。所以，我们就在他们的工厂里将那些总价值几百万元的面膜全部销毁，光销毁的费用就有十几万元。

张兵武：那你们后来的隐形蚕丝面膜是用什么材质？

梁宏丽：上帝给你关闭一道门的时候，也会给你开启一扇窗，就在发现刚才这个问题的几个月前，我们在找能够替代它的产品。就是那么凑巧，我们跟美国杜邦公司接洽上，跟它们要了一些我们想要的最新膜材，去看哪一个是适合我们想要的，最后发现真的是有一款产品，它们自己也没有应用过的。

有了前车之鉴后，我们讲材料进行重金属检测，它是符合第一类的（婴儿类皮肤可以使用的标准），而且我们也拿到了欧盟的相关认证，也是第一类。

市面上有各种各样做隐形蚕丝面膜的，但贝豪做的就是杜邦的膜材，杜邦的膜材也是由贝豪推出来开启的。虽然它是世界强企业，但我们还是要对它每一批次的产品进行检测，拿到广州纤维产品检测院去检测每一批材料的重金属是否符合标准，不要有以前崇洋的心态。

张兵武：现在国内隐形蚕丝面膜用杜邦材质的多吗？

梁宏丽：前5年都是贝豪独家，到现在已经有非常多品牌都在使用，因为在面膜领域的应用是我们帮它开发的，它要给我们一个保护期。其实现在应该讲原杜邦了，因为杜邦的工厂已经卖给另外一家公司。

去年，整个市场很多工厂都在说自己是杜邦膜材的，导致整个市场非常混乱，都在竞争价格，因为杜邦已经是一个名牌产品，经过市场检验是非常安全的。但实际上，这并不意味着用了杜邦材质就是好面膜，我们前面讲到面膜的革命就是材质的革命，其实是说从材质开始讲起，我们真正的核心竞争力是技术配方，很多企业来跟我们拿面膜材料，但是它的肤感不如我们的。

面贴膜最重要的一点是肤感好不好，而这和膜材、精华液有直接紧密的感觉。很多人以为贝豪一直在推广膜材，但膜材只是一个载体，这个载体如果没有相应的精华液让它去发挥最大的作用的话，不了解每一条纤维，不知道这个植物纤维和哪些原料相符合，能发挥极致的作用，那你也调配不出来一个好的配方。

张兵武：你一直反复提到董事长，那么董事长到底是一个什么样的人，在这一块如此狂热来推动这个产业的发展？

梁宏丽：董事长是在产品研发上非常谨慎的人，他的家族背景是做药出身的，年轻的时候就在家族的制药厂里工作，生产药当然要严谨。

但是生产药是非常难的，搞一个专利技术配方可能要十几二十年的时间，他觉得自己的时间不能浪费在这上面，要做更有价值、传播力更好一点的行业，所以他就选择做化妆品。现在我们的产品在市场上口碑非常好，主要还是因为董事长以做药的精神来做化妆品。

备长炭带来再革命

张兵武：那么在杜邦材质之后，贝豪是如何继续将面膜产业往前推的？

梁宏丽：创新，就是要么你革了别人的命，要么你被别人吞并，要么是你自己革了自己的命。当我们轻薄隐形的优势褪去时，我们该怎么办？

当时我们判断，在轻薄隐形上面已经不需要再做更多的创新，那我们就想在外观上和面膜纸的功能上做创新。那么与隐形面膜反差最大的肯定是黑色的面膜。这是非常大胆、具有冲击力的，我们都觉得黑色是有力量的，而且我们要颠覆自己的是这个膜材本身要有一定的功能，在这个点上，当时去研发的时候，也跟一些日本的公司很结缘。可以说成也在日本的第一代蚕丝面膜，放弃也是它们，最终又与日本的公司合作。

后来大家见到的备长炭纤维是我们与一家日本百年企业共同研发的，当时备长炭有在别的领域应用，比如花印的泥膜、高露洁的牙膏，在日本高级的内衣、袜子、工艺品，甚至农村烧饭把备长炭放到米里面，它有净水的作用，吸附重金属。

我们就与日本这家百年企业前后多次打样调试，大概也花了2年时间，于年5月份正式推出产品，但实际上早在年底就已经有想法了。全日本也只有这一家能把备长炭做成纤维，真正具有吸附能力，而不是普通的黑色的布。

张兵武：这个产品从材料上来说，对于肌肤的清洁是天然地有很多好处？

梁宏丽：对的，因为炭本身具有净化吸附能力这一点不需要教育。我们为什么会有这样的想法，继而在面膜领域做成成品，主要是觉得肌肤的保养还是要从清洁开始。如果你的皮肤都没有去清洁干净，保养就没有任何的效果。

备长炭正是有了很强的净化吸附的功能，紧致力也非常强。备长炭面膜使用起来非常舒服，这主要来自于炭本身产生的负离子（又称空气中的维他命），又能帮助肌肤深层清洁。

面膜浪潮将奔向何处

张兵武：那我们现在就基本清楚了贝豪在产业层面是怎么推动面膜让更多的人接受，而其实在大众层面上，大家更多地了解面膜是通过微商，你怎么看待微商对这个市场的影响？

梁宏丽：我一直非常看重微商这样一个平台。微商这两年对面膜来说是非常有助力的，只是说一些品牌加了违禁的原料，破坏了这个生态。如果这些在微商领域做得好的品牌，没有添加激素，现在的面膜品类应该比去年还要疯狂。

张兵武：为什么激素始终成为面膜行业的问题,大家为什么非要冒着风险添加违禁原料？

梁宏丽：主要是为了追求短暂的效果。

加了激素的面膜一敷到脸上，皮肤又白又嫩，毛孔又细，这主要是因为激素用在脸上，角质层会变成透明状。它也让我们的角质层失去抵抗能力，你的皮肤是裸露的，外面的空气稍微差一点，你的皮肤都会过敏、起疹子，还有就是你的人中附近的寒毛会变黑，连续使用3个月到半年，几乎你的皮肤会完全坏掉，如果长期使用就会形成依赖力，它是“皮肤的鸦片”。

张兵武：在你看来，面膜这个市场从消费者层面、行业层面来说，拥有一个怎样的前景？

梁宏丽：面膜肯定会有非常大的发展空间，即使是从微商的助长趋势来看，面膜也是大有可为的，因为其他品类没有办法在这么短的时间内爆发，说明消费者的消费潜力没有被我们挖掘出来，面膜在大众心中拥有很重要的地位。

张兵武：贝豪也经常到国际上参展，那从长期看来，中国面膜品类在国际话语权会有一个怎样的地位？

梁宏丽：我一直在强调面贴膜是中国品牌唯一能和国际大牌抗衡的品类，从连续3年我们去意大利博洛尼亚美容展参展的情况来看，效果一年比一年好。

去年，我们参展时，有吸引到雅诗兰黛的全球副总裁以及欧莱雅集团的两位高管，能吸引到他们的眼光，一定是你做的品类是他们不会做的。我相信，我们在未来要去占领它们的市场也是指日可待的。我觉得未来的面贴膜一定可以国际化。

张兵武：面膜已经融入了你的心血，也带动了行业的发展，大家因为这些都叫你面膜教母，对于这个称号你怎么看待？

梁宏丽：我是很不习惯大家这么叫我，我也不清楚这个称号是怎么出来的。可能是因为我对面膜的热爱感染到了行业内的人，包括年、年都有出《面膜白皮书》。

其实人就是只要你喜欢，愿意去做，就会成为经典。就像玛丽黛佳的崔晓红，她去年也出了《小红书》。其实，我们有很多共同之处，大家都在用匠心去做品牌。我是把贝豪当作一个品牌来运作，虽然我没有品牌，但我可以把我的企业当作品牌。

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